Un beau site qui vend : où s'arrête le design

Un site peut être primé et ne rien rapporter. Un autre peut être sobre au point de paraître banal et remplir un agenda. Ce n'est pas une raison pour faire laid : c'est une raison pour savoir ce qu'on attend du design.

Ce que le design doit faire

Le design n'est pas la décoration du contenu, c'est la mise en ordre du raisonnement du visiteur. Il a quatre tâches, et elles se vérifient.

• Hiérarchiser. En un coup d'oeil, on doit voir ce qui compte le plus sur la page. S'il y a six éléments de même importance, il n'y en a aucun.
• Rendre la lecture facile. Une largeur de texte raisonnable, un contraste franc, des paragraphes courts, des intertitres qui racontent la page à eux seuls.
• Montrer les preuves au bon moment. Un avis client juste avant le bouton vaut dix avis regroupés en bas de page.
• Désigner l'action. Une action principale par page, visible sans chercher, répétée à mesure qu'on descend.

Si une maquette fait ces quatre choses, elle travaille. Le reste est du style, et le style a son rôle : il vous distingue et vous rend mémorable.

Les effets qui coûtent des clients

Ce sont presque toujours les mêmes, et ils passent souvent la validation parce qu'ils impressionnent en réunion.

Les animations qui retardent la lecture

Un texte qui apparaît au défilement est agréable une fois. Sur quinze sections, le visiteur attend son contenu. Sur un téléphone en 4G, il attend encore plus.

Les carrousels qui défilent tout seuls

Le visiteur commence à lire, la diapositive change. Les carrousels automatiques sont parmi les éléments les moins cliqués des sites, et ceux qui font le plus fuir sur mobile.

Les polices trop fines et les contrastes trop doux

Un gris clair sur fond crème est très élégant sur un grand écran dans un bureau. Il devient illisible dehors, au soleil, sur un téléphone, c'est-à-dire là où se trouvent vos clients.

Le plein écran d'accueil sans information

Une image splendide qui occupe tout l'écran, avec trois mots au centre. Le visiteur doit faire défiler pour savoir ce que vous vendez, et une partie ne le fait pas.

Le vrai test n'est pas « est-ce que ça me plaît ». C'est : est-ce qu'un inconnu, sur son téléphone, comprend en cinq secondes ce que vous vendez et à qui.

Le cas des métiers créatifs

Pour un musicien, un photographe, un architecte, l'apparence du site est une partie de la preuve : un site tiède dessert le travail qu'il présente.

Mais la règle ne change pas, elle se déplace. Le parcours doit rester évident : écouter ou voir tout de suite, comprendre qui fait quoi, trouver le contact sans chercher. C'est ce que montre le site du musicien Itai Daniel : une identité forte, et un chemin très court vers l'écoute et le contact.

L'audace se dépense sur l'identité visuelle, pas sur la navigation. Personne n'a jamais gagné un client parce que son menu était original.

Comment juger une maquette

Quatre questions à poser avant de valider, dans cet ordre :

• Qu'est-ce qu'on voit en premier ? Si la réponse n'est pas votre promesse, la hiérarchie est fausse.
• Où est l'action principale ? S'il faut la chercher, elle n'existe pas.
• Que voit-on sur un écran de téléphone ? Demandez toujours la version mobile, pas seulement la grande.
• Qu'est-ce qui reste si on enlève les animations ? C'est ce que verra la moitié de vos visiteurs, ceux qui font défiler vite.

Ajoutez un dernier contrôle, gratuit : montrez la maquette trente secondes à quelqu'un d'extérieur à votre métier, puis cachez l'écran et demandez ce que vend l'entreprise. Sa réponse vaut tous les avis d'experts.

En résumé

• Le design a quatre tâches : hiérarchiser, rendre lisible, prouver, désigner l'action.
• Les effets coûteux : animations à répétition, carrousels automatiques, contrastes faibles, accueil vide.
• Métiers créatifs : l'audace sur l'identité, jamais sur la navigation.
• Jugez une maquette sur mobile, et sur ce qu'il en reste sans animation.
• Faites le test des trente secondes auprès d'un inconnu.

Vous voulez voir ce que ça donne en vrai ? Nos réalisations montrent des sites très différents d'un métier à l'autre, avec à chaque fois le même point commun : on comprend en cinq secondes ce qui est vendu. C'est le point de départ de notre création de site stratégique.